房产电商(搅动整个房产交易生态，天猫好房有何底气？)

作者 | 江高

贝壳和安居客迎来了一个强劲对手。

拥有8亿存量活跃用户、8千万线上房产关注人群，立志要在3年内实现2万亿交易规模和500亿营收。

这是易居刚刚收购的天猫好房。

5月20日，天猫好房战略发布会在上海举行。这个庞然大物的战略调整，牵动着整个行业的神经。

要知道，阿里与易居集团请来60位百强房企董事长、总裁开发布会，宣布与易居共同成立“天猫好房”平台，不过是去年9月的事。

结果不到一年，阿里索性把这块全部交给了易居。

背后打着什么算盘？

天猫好房会搅动整个房产交易生态吗？

闯入者的良机

过去两年，房地产线上交易服务行业发生了一些细微而深刻的变化。

一方面，随着房企新房去化压力增大，对销售渠道的依赖度迅速上升。无论是需求侧还是供给侧，客观上倒逼房产销售渠道公司改善流程、提升效率和体验，一场数字化浪潮运动开始席卷房产交易行业。

另一方面，二手房交易活跃、置换购房日渐成为主流，买房群体从过去的新客为主转变到以“换房客”为主，意味着未来客户资源更多集中在房产经纪人手中。

但是，广大地产营销人苦渠道久矣。

这一契机下，万科、融创、龙湖、远洋都相继成立了自建渠道代理公司，恒大、碧桂园则通过恒房通、凤凰通建立线上自渠。

可以说，2020年恰逢房地产线上营销的风口。一场新冠疫情倒逼数字化提速，彼时困在家里的人们助推了线上数字化营销的井喷式发展，网上售楼、VR看房、房企APP开始进入一大批购房者的视野。

从更宏大的视角去看，房地产进入白银时代，房企的盈利来源从规模红利变成管理红利，数字化变革的浪潮不可避免。

因此，基于大数据、云计算、AI等数字化科技，实现降本增效，提升用户体验，创新业务模式成为业界共识。

只不过，房产交易数字化从来都不是简单的线上化、电商化，而是一场联动下游消费者、房产经纪和房地产开发商的全产业链转型。

完全依靠自建渠道并不切实际，房地产线上交易市场依然需要更专业高效、更公平的线上分销渠道。

而从目前来看，这个有着数千亿空间的市场处于初期爆发阶段，由于低频、重资产等因素，过去数十年里，中国线上交易电商平台未能完全攻陷“住”的领域，规模较大的头部玩家不足3家。

处在这样的市场阶段，新入局者若能找准自身定位、形成竞争壁垒，依然存在巨大的想象空间。

这似乎给天猫好房留下了一个最大的良机。

如果说贝壳模式的本质是提高行业效率，改变整个房地产服务行业的壁垒；那么，天猫好房则重点为经纪行业做交易赋能，让其回归房源、客源和撮合交易的本质。

例如，去年的双十一，天猫好房迅速推出“好房双11、百亿大补贴”活动，天猫好房与易居、乐居和开发商联手打造一次历史上最大规模的房产线上销售，共吸引了302家房企参与，覆盖236个城市，2628个楼盘，最终实现线上总订单数59152笔，释放房款优惠补贴16.5亿元。

光是一场房产线上销售活动，就创造了5000万购房者在线看房的记录——这样一个好的开端，进一步佐证了房地产营销数字化的潜在价值。

更关键的是，易居与阿里还共同推出了不动产交易协作机制（ETC），致力于打通房地产交易各个环节，让交易各类协作方，包括开发商、经纪公司、广告商、全民经纪人等，都能在公平的环境中获益，进而形成闭环房地产数字化交易运营模型。

要知道，这个开放平台的底层是基于区块链技术BaaS平台，它利用区块链可溯源、不可更改的特性保证真实与安全，通过智能合约技术实现信任基础，构建出一套交易主体多方参与、高效协作的机制。

一定程度上，这解决了行业痛点和问题，让整个交易环节变得更加公开透明和高效。

此外，天猫好房的口号是“房产交易，因我们而简单”，延续了阿里“让天下没有难做的生意”的使命，致力于将交易的链路化繁为简。

初出茅庐的天猫好房，该如何做到这一点？

“让专业的人来做专业的事”

简单来说，天猫好房不仅拥有阿里的用户心智，还有易居的专业服务。

阿里给天猫带来的底气无需多说，作为拥有8亿活跃用户、8千万线上房产关注人群的电商平台，淘系可靠的平台和强大的技术足以给天猫好房充分赋能，升级后的天猫好房将充分集结全面、真实、优选的房源信息。

8亿活跃用户、8千万线上房产关注人群，这是成立多年的贝壳也难以匹敌的流量优势。

易居集团的资源优势也不容小觑。

自2004年成立以来，易居积累了强大的开发商资源和一二手房代理的经验，最为人所熟知的 “克尔瑞数据报告”，已经成为地产人心中的权威数据来源。

二者，共同构成了天猫好房快速崛起的底层基础。作为中国房地产行业的头部服务商，易居在房地产营销服务和数字化升级方面的优势可见一斑。

如今，阿里罕见地把天猫好房的控股权和运营权都交给易居集团主导控制，为的就是将其打造成一个房地产信息交易服务平台，完成线上交易和线下交易的全链闭环。

有行业人士预测，天猫好房将是一个不容低估的新生力量，它将成为继贝壳之后的，第二家拥有完整的线上电商平台和线下经纪业务房产交易服务公司。

就像易居集团董事长周忻所说：“天猫好房不是广告平台，也不是端口平台，而是交易平台！”

对比贝壳在美股市场近150倍的市盈率，以天猫好房为核心的新数字营销业务，能给易居集团业务增长和利润增长带来巨大空间，其估值逻辑也将迎来蝶变。

为此，天猫好房还制定了面向消费者、开发商和经纪行业的数字化战略，简称CBA战略。

面对用户（TO C），利用大数据及专业测评等手法，让人找房改变为房找人，从在线交易、资金保障及全流程交易监控等环节为消费者买房提供一体化体验；

面向开发商（TO B），提出共建数字化营销新生态的战略，实现基于全营销场景的数字化“用户通”、“商品通”、“交易通”，并推出新房数字化营销开放平台，帮助开发商完成业务核心营销全链路的数字化；

面向房产经纪（TO A），要让房产经纪回归房源、客源和撮合交易的本质。为经纪公司和经纪人打造一个数字化生意平台。

简单来说，它是要对房产经纪提供三重赋能：有房，能够整合整个开发商新房分销体系，能让经纪公司和经纪人有房；有客，天猫上有8亿用户，每年8000万用户看房产，找到客户后赋能给经纪人；有保障，新房交易当中交易链路和交易保障是行业当中，二手房当中借助于天猫和支付宝交易体系。

种种迹象表明，这更像是一个“让专业的人来做专业的事”的理性选择。

在战略发布会当天，天猫好房全新的品牌标识、ETC开放平台品牌标识与吉祥物也同时亮相。

天猫好房全新的形象依旧有天猫的模样，但却是一个穿西装打领带的“天猫”。西装领带，这正是房地产交易经纪（中介）最经典的着装。

周忻充满雄心：“天猫好房将做强平台，做大规模，做好服务！在未来三年，力争实现平台每日活跃用户300万，年度交易规模超过2万亿元，年营业收入500亿元！”

如何实现500个“小目标”？

3年、2万亿的交易规模、500亿营收，这看起来就像不可能完成的任务。

接过天猫好房后，易居将怎样带领天猫好房实现这500个“小目标”？

答案，藏在易居集团的业务布局之中。

于易居而言，这也是一次全新的征程。

易居全权负责天猫好房运营后，周忻表示，易居将藉此加大房地产数字化服务领域的转型升级，解决房产数字化营销“人货场”线上割裂的痛点。

其野望，是通过建立线上交易场（旗舰店），将线上看房、线下带看、案场转化等全程打通，实现外部用户、房源、交易三大数据流与内部信息系统的共享，实现平台的内外“三通”，进而打造房产线上信息交易服务第一平台。

目前，易居的原业务已经涵盖了新房、二手房、线上平台、媒体广告、创新研发等，各个业务板块在重新统一的部署下，所发挥的协同效应值得市场期待。

而易居的新房代理业务板块，则可以为天猫好房在房地产线上交易市场实现差异化竞争。

毕竟，脱胎于链家的贝壳，靠端口费起家的安居客，一直的优势是在二手房市场这块，而如何打通一手房销售的业务模式，却是行业内容易被忽视的一块，无疑具备更大的想象空间。

作为一个与各大房企合作、联动积淀较久的平台，易居除了瞄准二手房市场，在一手房业务层面也有充分优势，新房代理也将成为天猫好房业务的强大基石和破局之道。

为此，周忻有一个更大的愿景：当所有数字变成交易的时候，将来房企之间甚至可以互相卖对方的房子，例如万科也可以卖碧桂园房子。

听起来似乎有点魔幻，但在楼市政策密集出台的今天，报团取暖或将成为未来房企的应对之道。

种种一切，有待时间检验。

但可以肯定的是，房地产行业还远没有到顶。七普人口数据表明，居住在城镇的人口占比63.89%，距离70%的红利尾期还有相当一段时间的距离。

另据国家统计局数据，房地产交易市场规模巨大，未来三年仍将维持并发展到25万亿左右规模。

也就是说，未来在超过25万亿的房地产江湖中，够大，容得下更多的玩家，更多的玩法。

不仅有贝壳、安居客等老玩家，也有天猫好房等后起之秀。

一场风云变幻过后，房地产交易行业也必将迎来一场重新洗牌。