丁氏语录

■ 生鲜电商不能靠烧钱来买流量！

■ 生鲜的未来，得社区者得天下！

■ 社区门店就是生鲜电商的流量入口！

■ 太快与烧钱的生鲜发展模式，风险是100%！

■ 社区团购只是一种营销手段！

■ 单身狗的网上生鲜购买力最强，但不知他们为何会买那么多。

——6月22日，在巴问生鲜渠道北京站上，老牌生鲜电商——本来生活网的COO丁秀洪发表主旨演讲，金句频出，字字珠玑，句句干货，值得生鲜业者仔细品味。下面是对他演讲的提炼：

1、生鲜电商不能靠烧钱卖流量

本来生活成立于2012年，通过运作“褚橙”而声名鹊起，是生鲜电商的领头者之一。

关于本来生活网

本来生活网覆盖31个城市，在北上广设有中央配送中心（总仓），重点覆盖京津、长三角、珠三角地区，自建冷链可配送60个城市，北京和上海当日达，在其他城市次日达。

另外，本来生活采用高直采比例，约200位经验丰富的买手覆盖全球产区，他们的进口商品占比约31%，本土商品产比69%。

2018财年实现全年盈利，是全国率先实现整体盈利的生鲜电商企业。

早在2016年的C轮融资后，本来生活网认清了生鲜市场上的变化，开始大规模的调整。

在此之前，本来生活网一直在通过烧钱等模式去获取流量，然后在线上做电商。但2016年之后，他们虽然获得巨额融资，却对烧钱获取流量的做法踩了急刹车。对此，丁秀洪做了详细的分析：

“如今，一个流量成本是300块钱，京东花300元买一个人，这个人买了一台iPhone，产生了8000块的收入。我们同样花300块钱买一个人，最后这个人买了两把菜，我们只获得20块钱。哪怕我们把客单价提高，譬如本来网的客单价大概是250块。我花300块钱的流量成本去买一个客户人，产生250块的消费，还是不划算。”

据丁秀洪介绍，很早以前，本来生活的喻华峰总裁就提出了生鲜电商不能靠钱来买流量。那么，生鲜电商的流量从哪里获得？

2、生鲜电商的流量入口在此

丁秀洪认为，社区门店就是生鲜电商的流量入口！

“我们生鲜电商行业对整个生鲜市场的影响极其有限。生鲜消费者的大部分主力在线下，菜市场占了整个市场的75%，传统的超市占20%。老百姓买生鲜，第一选择是看得到的新鲜，他要在线下看见生鲜。”

为此，本来生活在2016年开始从线上走向线下，采取“O2O + B2C”的形式，加快了开设社区门店的步伐。

截止2019年的3月底，本来生活已经在全国开出超过300家的社区门店“本来鲜”。“本来鲜”的品类非常接地气来，都是老百姓高频刚需的产品，包括蔬菜、水果、粮油、肉类以及部分水产，所以非常受欢迎。如今，“本来鲜”的线下日坪效平均超过120元，单店日均来客数1500+，单店订单数2000+。客户平均每个月的购买次数超过25次。

我们的有些社区们店，才200平，但每天会进入4000人，人潮汹涌，非常震撼。线下门店天然有大量的客流，为此，我们把门店作为生鲜电商的流量入口。

本来鲜线下门店SKU超过一千个，但线上有10万个SKU。通过丰富的品类，将线下的流量引到线上去。

3、通过时效性留住流量

丁秀洪认为，时效是困扰整个生鲜电商或者整个生鲜行业发展的一个关键问题。包括生鲜等农产品流通的痛点，就是时效性。很多人搞生鲜，就因为在时效上做得不够，所以被大浪淘沙、彻底淘汰了。

“生鲜是高频刚需的产品，一般的消费者都是等着菜下锅，才会上网购买生鲜，这时候如果送货上门的超过30分钟，消费者就会很不满意。如果像过去那样，今天订生鲜，明天才送去，那是不可能的。”

本来鲜的线上送货时效就订在15分钟，最多不超过30分钟。为此，他们的社区门店作为送货基地，覆盖附近的500米，以保证15分钟的送货时间。

社区生鲜是能够满足线上线下时效需求的唯一方式。

对此，丁秀洪给出自己的断定！

在丁秀洪看来，线下的社区门店是与消费者互动的平台，也是营销的平台，解决的是高频刚需的生鲜需求，而线上的电商平台是提高消费体验的一种形式。

4、生鲜电商的消费体验有哪些

“消费者在线上买生鲜，要求供选择的品种多，最快送到我家里，而且，生鲜消费第一要做好的就是新鲜。” 丁秀洪强调，“鲜”是线上线下消费者的最大的追求。“中国老百姓买菜，喜欢去看，看起来绿油油的菜，没有卖不动的。”丁秀洪说。

鲜、好、省，是消费者对生鲜产品的体验，具体来说，就是新鲜、安全、性价比高。

消费者对于生鲜的消费体验是“近、快、多”，即近距离采购、方便购物，即时性消费、满足家庭日常消费需求，而且要求产品的多样化。

本来生活网和本来鲜，就一直围绕着这些产品体验和消费体验在进行升级，只要不断满足这些“体验”，才能更好地发展。

5、线上、线下消费者画像：单身狗购买力最强

丁秀洪介绍，根据数据统计，他发现线上和线下的人群是有区别。他们的生鲜社区门店早上的人很多， 但年龄结构偏大，多是大爷大妈和全职主妇，基本的消费是买菜和肉类。另外，在晚上的时候，社区门店还会迎来一波吃完晚饭后——下楼逛一逛、顺便购买生鲜的人群。

线上预定的人群多为白领，多从下午开始，晚高峰从晚上五点持续到九点钟，客单价和消费的产品品质都更高。

让丁秀洪最为诧异的是，单身狗在线上的购买力最强，买的东西最多，他一直在探求其中的原因，却找不到答案。

6、对生鲜市场的看法

丁秀洪通过模式、竞争和时间三个维度，对生鲜市场做了自己的看法与预测。

他认为，未来的生鲜业，得社区者得未来，“社区加生鲜”会成为未来城市基础设施的标配。如今比较火的生鲜领域公司，譬如盒马、7-Fresh、小象等生鲜大超，松鼠拼拼、你我您、食享会等社区拼团，本来鲜、谊品、永辉mini、钱大妈等社区生鲜店，都在做一件事，那就是在争社区，都在尽可能地离居民区近一点，尽可能离消费者近一点。

丁秀洪认为，做生鲜，一定要做重公司，这是这个行业的趋势。原来那些做轻公司的生鲜业者，如今基本上不存在了。

做生鲜，不能将线和线下分成泾渭分明的两种。不要高估了线上与线下的价值，不要低估线下对线上的价值。

有些公司认为自己的线上流量好，就可以做好线下；有些公司认为自己线下顾客多，做线上是分分钟的事，这都是不对的。”丁秀洪说。

7、对生鲜市场的预测

至于生鲜的未来模式，丁秀洪认为，不管是前置仓，还是社区店，还处在摸索阶段，“未来还在路上。

生鲜的市场很大，有5万亿甚至10万亿的市场规模，目前尚没有一个巨头产生，很多看似规模很大的巨头，譬如永辉，其市场占有率也不到1%。“目前很多业者，包括盒马、美团等，都在摸索，前置仓、社区店也在不断进化。”

丁秀洪认为，生鲜是一个又宽又长的赛道，非常漫长，必须有足够的耐心，就像跑一场马拉松。“我看到很多生鲜方面的投资，一些投资人发现项目可行，因为马云都在做盒马鲜生，马云做的生意能不赚吗？就拿钱投资，结果，今年这些公司都难坚持下去，都很惨。”

丁秀洪说，太快与烧钱的发展模式，风险是100%。“这个行业不能烧钱。这个行业如果本身找不到商业模式，没有盈利能力，就可能是一个悲剧。”为此，做生鲜必须趴下身段，回归生意的本质。

丁秀洪最后说：

生鲜这个行业，是最苦的，最难挣钱的，是一分一分地区挣钱。本来生活在这个行业里做了七年，我一直坚信：坚守品质，相信时间的力量。

8、巴问对话丁秀洪

问 | 巴问：

本来生活苦战七年，终于赚钱了，确实不容易。我们前天发了一个文章介绍此事，很多人怀疑，但这是真实的，本来生活是行业里最先盈利的。

前面丁总谈到很多商业模式，前置仓模式是一种非常高效的一种配送方式，一直被大家追捧，我想问的是，本来生活去做线下的时候，为什么不考虑前置仓的模式？

答 | 丁秀洪：

本来生活当时考虑到底是做“仓”还是做“店”的时候，我们最终选择做“店”，以“店”为“仓”。有这么几个考虑。第一，“仓”是没有盈利的，它必须要靠卖东西来盈利，提高单“仓”的效率。我跟某家做前置仓的头部企业负责人交流过，他就说，必须保证一个仓走多少单才能保本。而我们做“店”，一开社区门店，就是个天然的互动平台、流量平台。每天店里面都会进入一千多人，“店”本身就是一个利润中心。

问 | 巴问：

没错，“店”本身就有流量，但是“仓”需要线上的利润去维护，而且，网上买流量还要花钱。

答 | 丁秀洪：

我们当时想挣钱，所以选择了做“店”。另外，我们发现“店”是一个非常好的互动平台，我们可以在此与消费者交流，直接得到消费者的评价。我们还可以让很多品牌到店里去做活动，“店”又成为了一个营销平台。

问 | 巴问：

我顺着再问第二个问题，涉及社交电商，现在有很多人通过社群的方式进入社区生鲜市场。你前面讲到了“得社区者得未来”，那么，像这种“社区团购”的新的商业模式，你们是怎么看待的？有没有觉得有竞争的压力？

答 | 丁秀洪：

我与很多社区拼团的企业交流过，他们也去社区开店了。另外，我认为社区拼团是一种非常好的营销手段。拼团只是一个营销手段而已，它有高效的地方。我们要从线上走向线下，这种手段必须掌握。

问 | 巴问：

巴问：不管是社交电商还是线上电商，未来都会走向社区门店。社区门店未来必定会拥抱“拼团”这个营销方式。

答 | 丁秀洪：

我们的每个店都有十个以上的群，我们会有专职的线上运营团队，就是在做线上“拼团”工作，这与线下工作人员是分开的。

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